Partiamo da un dato: nessuno sa quanto valga davvero, in euro, il mercato italiano dei filler. I grandi istituti internazionali di ricerca pubblicano stime globali ed europee, ma la cifra per il nostro Paese resta chiusa nei report a pagamento o semplicemente non esiste in forma pubblica. Chi scrive di questo mercato deve quindi lavorare per approssimazioni, incrociando fonti che misurano cose diverse. Vale la pena farlo con attenzione, perché le conclusioni cambiano parecchio a seconda di quale fonte si guarda.

Il contesto europeo

Secondo Grand View Research, il mercato europeo dei dermal filler ha generato ricavi per 1.515,3 milioni di dollari nel 2025, con una crescita attesa del 10,5% annuo fino al 2033. L'acido ialuronico domina senza rivali: nel 2025 ha rappresentato l'82,47% dei ricavi del segmento. Per avere un termine di paragone con un Paese vicino, lo stesso istituto stima che il mercato spagnolo abbia generato 116 milioni di dollari nel 2025. Sull'Italia il dato più vicino disponibile riguarda l'intero comparto estetico: il mercato italiano della chirurgia e delle procedure estetiche ha prodotto 1.604,3 milioni di dollari nel 2024, con una previsione di crescita del 9% annuo fino al 2033. Dentro quella cifra c'è tutto, dalla mastoplastica al filler labiale.

Il boom registrato da ISAPS

Il numero che ha fatto più rumore quest'anno viene dalla Global Survey 2024 dell'International Society of Aesthetic Plastic Surgery. I filler a base di acido ialuronico sarebbero passati da 190.606 a 430.598 procedure (+125,9%), mentre la tossina botulinica è salita da 194.335 a 316.385 trattamenti (+62,8%). L'acido ialuronico da solo vale il 48,3% delle procedure non chirurgiche censite in Italia, e sul solo ialuronico il nostro Paese si colloca al secondo posto al mondo dopo gli Stati Uniti. Qui serve una precisazione. L'indagine ISAPS riguarda l'attività dei chirurghi plastici e non l'intera platea di medici che praticano medicina estetica, per cui il totale reale è con ogni probabilità più alto. Ma c'è anche il rovescio: un raddoppio in dodici mesi, in un mercato maturo, è un'anomalia statistica prima ancora che un fenomeno commerciale. A livello globale, nello stesso anno, le procedure con acido ialuronico sono cresciute del 5,2%, arrivando a 6,3 milioni. A questo punto il +126% italiano va letto come un segnale di tendenza, non come una misura affidabile della crescita. Le survey basate su campioni di professionisti, estrapolati su scala nazionale, risentono molto di chi risponde da un anno all'altro.

La domanda vista dalla parte dei pazienti

Se si cambia prospettiva e si interroga la popolazione, il quadro si ridimensiona in modo netto. L'indagine OmniVision Salus di Key-Stone, su 3.000 adulti tra 20 e 74 anni, rileva che poco meno del 3% degli intervistati si è sottoposto nella vita a trattamenti di medicina estetica, e meno dell'1% lo ha fatto con regolarità nell'ultimo anno. Una nicchia, quindi, anche se una nicchia ad alta spesa. Per chi lavora in studio, il dato più interessante è un altro. Circa l'1,1% degli intervistati dichiara di aver fatto trattamenti di estetica facciale presso uno studio dentistico, eseguiti dall'odontoiatra o da un medico estetico collaboratore. C'è poi una quota di potenziali pazienti pari al 6,7%, ma con una distinzione: il 4% accetterebbe il trattamento in studio solo se eseguito da un medico estetico collaboratore, mentre il 2,7% lo accetterebbe direttamente dall'odontoiatra, purché formato. 

Quanti dentisti fanno filler, e dove

Dal lato dell'offerta, la stessa Key-Stone ha seguito il fenomeno in due tornate, luglio 2023 e autunno 2024, su un panel di 400 titolari. Nella prima rilevazione il 15% dichiarava di eseguire già alcuni trattamenti, anche solo occasionalmente e talvolta con il supporto di medici specializzati, e un ulteriore 19% pensava di introdurli. Nella seconda, la quota di studi attivi è cresciuta, ma è aumentato anche il fronte del rifiuto: oggi il 51% degli studi intervistati non è interessato alla medicina estetica, segno che molti indecisi hanno scelto di restarne fuori. La distribuzione geografica è controintuitiva. La pratica è più diffusa nel Centro (18%) e soprattutto al Sud e nelle Isole (25%); pesano anche le dimensioni dello studio e della città, con il 24% degli studi attivi localizzati in centri oltre i 500.000 abitanti. Quanto ai trattamenti, il filler ialuronico è la porta d'ingresso per tutti: viene usato per il volume delle labbra dal 100% di chi pratica estetica orofacciale e per le rughe periorali dal 92%, mentre la tossina botulinica è adottata dal 54%. Il confronto con la Spagna aiuta a capire i margini. Lì, sempre secondo Key-Stone, il 27% degli odontoiatri pratica già estetica orofacciale, contro il 15% italiano, e il 20% degli studi si avvale regolarmente di un esperto esterno che lavora direttamente in studio.

Il quadro normativo si stringe, ma non per i dentisti

La base giuridica è nota. Con le modifiche introdotte dal D.L. 34/2023, l'articolo 2 della Legge 409/1985 ha ridefinito l'oggetto della professione odontoiatrica, aprendo alle procedure non invasive o mininvasive su tutto il volto. Allora non mancarono le proteste: il presidente SIME Emanuele Bartoletti ricordò che tra le complicanze possibili di un'iniezione intravascolare in regione glabellare c'è la cecità. Il 2026 ha portato due novità da seguire. A maggio la Direzione Generale dei Dispositivi Medici ha scritto a farmacie, parafarmacie e marketplace online come Amazon, Temu, Alibaba e AliExpress per ricordare che i filler sono dispositivi destinati a un atto medico, e che qualsiasi vendita che li renda accessibili a soggetti non qualificati contrasta con la normativa vigente. È una nota di indirizzo, e la sua efficacia dipenderà dai controlli. A luglio il ministro Schillaci si è detto favorevole a un tavolo tecnico per contrastare l'abusivismo nella medicina estetica e migliorare l'informazione ai cittadini, con riferimento a registri provinciali. Per gli odontoiatri il punto delicato resta proprio questo: nel 2025 due emendamenti avevano proposto un Registro nazionale riservato ai soli laureati in Medicina e Chirurgia, escludendo i laureati in Odontoiatria. La partita non è chiusa.

Una valutazione

Le fonti offrono due prospettive diverse: visto dai chirurghi plastici, il mercato cresce in modo marcato; visto dai pazienti, la domanda resta più contenuta. Per lo studio dentistico è soprattutto la seconda lettura ad aiutare nelle scelte. Il filler labiale e periorale trova la sua collocazione più naturale come completamento del piano estetico del sorriso, dove il dentista può contare sulla conoscenza anatomica del distretto e su un rapporto di fiducia già costruito. Proporlo come attività a sé stante richiede più tempo per conquistare i pazienti e attenzione a un quadro normativo ancora in evoluzione. In ogni caso, formazione solida, copertura assicurativa adeguata e documentazione accurata sono le basi per sviluppare questa attività con serenità.

Fonti principali

• ISAPS, International Survey on Aesthetic/Cosmetic Procedures Performed in 2024 (dati Italia riportati da Sanità Informazione e insalutenews.it, aprile 2026); 
• Key-Stone, indagini sui titolari di studio (2023-2024) e OmniVision Salus, pubblicate su Dental Tribune Italia (giugno 2025); 
• Grand View Research, Horizon Databook, Europe e Spain Dermal Fillers Market, Italy Cosmetic Surgery and Procedure Market (2026); 
• Ministero della Salute, nota DGDMF.3/P/C.1.a.c/2026/8, riportata da Agorà (maggio 2026); 
• Mondo Sanità (luglio 2026); Quotidiano Sanità (ottobre 2025); 
• Infodent; Startmag (giugno 2023).