Autore: Gisella Benedetti

Per molti titolari di studio odontoiatrico il successo di un'attività di marketing si misura ancora con un indicatore semplice: quanti nuovi pazienti sono entrati in agenda. È una metrica importante, ma spesso insufficiente. La domanda che dovrebbe guidare ogni decisione strategica è un'altra: quanto valore economico genera un paziente durante l'intero rapporto con lo studio? La risposta risiede nel Customer Lifetime Value (CLV), o Lifetime Value (LTV), un indicatore ampiamente utilizzato nel management e nel marketing strategico che misura il valore economico complessivo di un cliente nel corso della relazione con un'organizzazione. Sebbene sia ormai consolidato in molti settori, in odontoiatria è ancora poco utilizzato, nonostante possa offrire informazioni preziose per orientare investimenti, organizzazione e sviluppo dello studio.

Il valore del paziente non coincide con il primo preventivo

Valutare un paziente esclusivamente in base al fatturato della prima visita o del primo trattamento significa osservare solo una parte della realtà. Nel corso degli anni, infatti, un paziente può effettuare visite di controllo, sedute di igiene professionale, restauri, riabilitazioni protesiche, trattamenti implantari o ortodontici, oltre a rappresentare una fonte di nuovi contatti attraverso il passaparola. Il suo valore economico è quindi determinato dall'insieme delle prestazioni erogate nel tempo e dalla durata della relazione instaurata con lo studio.

L'American Dental Association (ADA) sottolinea come la valutazione delle attività di marketing debba considerare il ritorno economico complessivo generato dai pazienti acquisiti e non soltanto il ricavo della prima prestazione, mettendo in relazione il costo di acquisizione con il valore sviluppato nel tempo.^¹

Customer Lifetime Value: un indicatore per decidere, non solo per misurare

Il Customer Lifetime Value non è soltanto un numero da inserire in un report gestionale. È soprattutto uno strumento decisionale. Conoscere il valore medio dei propri pazienti permette infatti di comprendere quali investimenti siano realmente sostenibili. Uno studio potrebbe considerare elevato il costo di una campagna di comunicazione, salvo poi scoprire che i pazienti acquisiti rimangono in cura per molti anni, rendendo quell'investimento economicamente vantaggioso. Allo stesso tempo, il CLV consente di confrontare l'efficacia dei diversi canali di acquisizione. Pazienti provenienti dal passaparola, da un sito web, da campagne digitali o da convenzioni possono avere comportamenti completamente differenti in termini di permanenza nello studio, accettazione dei piani di trattamento e frequenza dei richiami. Il vero obiettivo, quindi, non è acquisire il maggior numero possibile di pazienti, ma acquisire quelli con il maggiore potenziale di fidelizzazione.

La fidelizzazione è una leva economica

Nel dibattito sul marketing odontoiatrico si parla spesso di acquisizione, molto meno di fidelizzazione. Eppure numerose ricerche nel marketing dei servizi dimostrano che mantenere un cliente è generalmente meno oneroso che acquisirne uno nuovo.^² Questo principio trova piena applicazione anche nello studio odontoiatrico. Un paziente che aderisce ai programmi di richiamo, segue i percorsi di prevenzione e mantiene un rapporto continuativo con il professionista tende a generare un valore economico superiore rispetto a chi si rivolge allo studio esclusivamente per esigenze occasionali. In questa prospettiva, il richiamo periodico non rappresenta soltanto uno strumento clinico di prevenzione, ma diventa anche un elemento centrale della sostenibilità economica dello studio.

I dati che ogni studio dovrebbe monitorare

Misurare il Customer Lifetime Value richiede una gestione basata sui dati. Oltre al fatturato complessivo, risultano particolarmente utili indicatori come il tasso di adesione ai richiami, la frequenza media delle visite, l'accettazione dei piani di trattamento, la permanenza media dei pazienti nello studio e la provenienza dei nuovi contatti. Le informazioni sono spesso già disponibili nei software gestionali, ma vengono utilizzate prevalentemente per finalità amministrative. Integrarle in un sistema di analisi manageriale permette invece di trasformare dati operativi in strumenti di pianificazione.

Il paziente è anche un patrimonio dello studio

Esiste un ulteriore aspetto, spesso trascurato. Una base pazienti stabile e fidelizzata rappresenta uno degli elementi che contribuiscono al valore complessivo di uno studio odontoiatrico. Nelle valutazioni economiche di una struttura professionale, infatti, vengono considerati non solo gli asset materiali, ma anche la capacità dello studio di mantenere relazioni consolidate con i pazienti e di generare ricavi nel tempo. L'American Dental Association evidenzia come la qualità della patient base costituisca uno dei fattori presi in considerazione nella valutazione di uno studio in caso di cessione o acquisizione.^³

Dal marketing alla cultura del dato

Parlare di Customer Lifetime Value significa, in realtà, parlare di gestione dello studio. Significa superare una visione del marketing limitata alla promozione e adottare un approccio fondato su indicatori misurabili, capaci di orientare le decisioni strategiche. Investire in comunicazione, migliorare l'esperienza del paziente, rafforzare i programmi di richiamo o formare il team diventano così scelte valutabili anche dal punto di vista economico. In un contesto in cui la competitività cresce e i margini richiedono una gestione sempre più attenta, il vero patrimonio di uno studio non è il numero di pazienti acquisiti nell'ultimo anno, ma il valore delle relazioni che è riuscito a costruire nel tempo.

Fonti

1. American Dental Association (ADA), Calculating Return on Investment (ROI). 
2. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, Pearson; Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect, Harvard Business School Press.
3. American Dental Association (ADA), Buying or Selling a Dental Practice: Start with an Accurate Valuation.